作者 王昕 国家广告研究院副院长

王昕

近日，OpenAI发布了人工智能大模型ChatGPT-4的升级版GPT-4o，在处理图像和文本的稠浊信息上新增了语音处理能力。
而谷歌也发布了用于对标GPT-4o的个人数字助理Project Astra。
在引人关注的Sora等文本、图像和***领域的人工智能技能更迭之外，人工智能公司又向多模态语音系统迈进，其技能打破与随之而来的对品牌营销与传播的影响值得关注。

AI的定位从“赞助性”向“主体性”变迁

这次备受关注的“多模态语音系统”在技能上实现了新的打破。
多模态语音系统发布之前的语音助手，常被用户诟病为冷漠、机器、一成不变，乃至被认为是AI交互的一大阻碍。
因此这些AI语音系统紧张是起赞助浸染。
而新发布的多模态语音系统可以识别和表现情绪，进行更加直不雅观、更具交互性的实时反馈；同时还逐渐拥有了机器的“个性”，AI的人格化特质越来越明显，例如可以作为一个独立的个体参与社交互动，能够判断和仿照人的感情和情绪等等。
这些变革也表明，AI的发展已经逐步从“赞助性”的浸染，向具备个性、有更强交互性的“主体性”定位发展。

随着人工智能从图文处理为主，到今年年初涌现的AIGC***创作的打破，再到如今在语音方面的升级，AI的运用处景、拟人特质和能够调用的媒体表现要素也越来越丰富。
标志着未来人工智能会在各行各业中发挥根本性工具的浸染和代价。

未来与人工智能匹配的运用处景也将越来越多。
个中，品牌营销与传播领域是受人工智能技能变革影响较大的领域，也是人工智能运用处景较广的领域。
随着技能的发展和创新运用，本日企业的品牌建构正在发生巨大变革。
从原来由人作为构建品牌代价、进行信息加工的唯一行为主体，到现在逐渐转让给AI技能，品牌代价构建和营销信息加工的多个环节正在加速AI化，人工智能技能的运用，一方面带来了品牌构建渠道和办法的裂变式增加。
另一方面，随着自动化天生内容的大量涌现，企业营销传播过程中的边际本钱越来越低，传播效率不断提升，品牌及其意义符号在目标消费者认知中的涌现频率以及强化影象的效果也有望进一步增强。

品牌培植最核心的是与消费者的影象建立“连接”，通过品牌干系符号和信息的不断通报和强化，与消费者形成关于品牌情绪、视觉或措辞符号的影象植入。
基于AI的自动化天生内容，将来会大大压缩品牌构建的韶光周期，加快品牌构建的整体节奏，帮助消费者不断进行影象强化，从而在不过多增加企业营销传播本钱的同时，提升企业营销传播效果。
从目前的发展趋势来看，无论是图文、***还是语音系统等形式，人工智能无疑会成为品牌传播的紧张生产力工具，全面参与品牌意义构建和符号传播的过程。

人工智能背景下企业品牌营销面临的三重寻衅

人工智能在提升品牌营销与传播能力的同时，也有至少三重问题须要关注。
第一，传播规模扩大并不一定带来有效性的直接提升。
虽然通过人工智好手段可以降落企业营销传播的部分本钱，实现传播规模的有效扩大，但如果加工的信息和传播的内容没有经由负责策划，仅仅为了蹭热点而交由AI全面天生，则可能涌现大量冗余信息，未必能够提高企业品牌营销的正面效果。
因此，企业在利用人工智能作为生产力工具进行品牌建构与传播时，要把稳做好顶层设计，为AI技能划定清晰的方向，避免技能盲目，真正做到“对症下药”。

第二，品牌营销不即是品牌传播，应该把稳避免片面放大人工智能在传播真个浸染，而导致忽略了品牌构建的整体性和系统性。
当前的品牌传播实践中存在一些不雅观念误区，比如谈品牌出海时，认为品牌在国外有了有名度，彷佛就完成了品牌出海的任务。
这种不雅观念忽略了传播只是营销计策的一个环节，不应将二者大略等同起来。
当前在AI营销中也存在这一误区，认为在AI技能的加持下，品牌的内容天生便利，传播效率提升、品牌营销就能做得越好。
事实上，品牌营销的效果与企业的营销计策和整体的营销系统密切干系，不仅仅局限在传播环节。
营销是事关企业生存发展，涉及企业日常经营、内部管理以及产品体系、品牌构建的系统性计策，有其宏不雅观性和整体性，在理解上切忌以偏概全。
人工智能的运用在传播端固然主要，但企业自身在生产端、渠道端、价格端以及与消费者其他干系领域的努力也尤为主要，因此关于AI与品牌构建之间关系，我们应该建立全面、理性的态度和思维。

第三，在人工智能技能的影响下，未来的品牌印象存在碎片化、泛在的特色。
在媒体泛在化的环境下，传播已经打破了原有形态的界线，而进入到了媒体元素组合表达的时期。
无论是AI天生内容，还是人工制造的内容，都是音、视、图、文四种元素的不同组合。
这些要素作为品牌的表现载体所构成的品牌信息和内容，呈现出碎片化分布的状态和特点。
换言之，未来企业借助AI技能和数字媒体，通报碎片化的品牌符号并不困难，但进行完全、系统、立体的品牌印象构建和塑造，则可能会遭遇前所未有的困难。
在这种情形下，企业如何勾引消费者利用碎片化的品牌印象还原完全的、真实的、立体的品牌形象，将成为一个值得思考的实践课题。

综上所述，笔者对企业品牌培植提出三点建议。
一是建议看重品牌营销的系统性方案。
品牌是企业营销计策中非常主要的组成部分，是企业营销计策整体效果的呈现。
做品牌不能仅关注传播层面，还应从营销计策整体进行系统性切入，把握各个主要环节，确保品牌培植的系统性和完全性，计策清晰细节才有代价。
二是建议提高AI技能运用的导向性。
三是建议进行品牌观点的多学科理论梳理。
综合传播学、数据科学、营销学、生理学平分歧学科的理论上风，建立品牌培植和传播的理论体系和科学不雅观念，切忌盲目追随技能演进的新方向和新趋势，忽略了经典理论和科学框架对品牌培植事情的有效辅导。
古语云：“万事皆有法，不可乱也。
”只有在把握科学客不雅观的理论和方法的条件下，有方向、有选择地结合新兴技能带来的创新工具，企业的品牌培植才能够真正做到谋定而动，事半功倍。
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任务编辑：张芷菡