本文将藉由剖析英语流利说的视角，带你深入理解这家公司以及成人英语行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行剖析：

行业剖析竞品剖析家当链剖析产品迭代剖析产品构造剖析运营剖析总结

一、行业剖析1.1 政策（Politics）层面

“一带一起”等政策成分影响下，中国对外开放不断加深，国际经济贸易不断加强，英语作为国际通用措辞将在国际互换中发挥主要浸染。

2016年四六级改革后，四六级考试就增加了口语的考试，这为在线英语口语行业带来了更多的机会。

1.2 经济（Economy）层面

由于经济环球化，越来越多的人出于求学，旅游，事情等各方面缘故原由而必须打仗英语，英语作为环球流利率最强的措辞之一，得到越来越多人的重视。

据艾瑞调查显示，2017年在线措辞教诲的用户规模将达2644.2万人，未来几年，在线措辞教诲的市场规模将持续增长，但是增长幅度会逐渐降落，估量在2019年其市场规模将达523.5亿元。

此外，随着我国消费构造的升级以及公民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。

1.3 社会（Society）层面

随着社会竞争日益激烈，就业单位对应聘者英语英语能力的哀求逐渐提高，并且看重应聘者的口语表达能力，这突出了当前英语学习重实用性的趋势，在线英语教诲知足了用户的哀求。

并且在当今社会现实压力（房价、车贷）下，生活在一二线城市的白领，充满生存焦虑、学习焦虑，这些人为知识付费的兴起供应了足够的社会需求。

在2020年春节，新型冠状病毒疫情防控期间，中国线下实体商业受到很大的冲击，而这给互联网教诲家当却带来了许多发展机遇；

根据艾瑞咨询的统计，疫情爆发期间，有63.1%的中国用户就购买过知识付费产品。

1.4 技能（Technology）层面

技能的持续发展进步为在线成人英语行业带来了诸多改进和变革。

随着互联网的兴起，智好手机的遍及，4G网络的广泛覆盖，使得知识传播可以从线下转移到线上，让人们能够随时随地接管在线教诲，迎来了成人英语学习的线上教诲时期。

大数据与人工智能技能在教诲领域的落地，推动了个性化教诲遍及，提升了在线化用户体验。

移动支付的兴起，为知识付费供应了根本保障，使得人们的在线支付越来越方便。

二、竞品剖析

当然成人语培这块大蛋糕同样有许多人盯着，有线下传统的教诲机构，也有已经入局的在线教诲公司，与英语流利说一样针对成人口语的对手则为：TutorABC、51talk。

下面重点对这三家公司的发展进程以及业务模式进行剖析，深入理解成人英语在线教诲行业不同公司的发展。

2.1 英语流利说2012年英语流利说创立。
2013年2月“英语流利说”正式上线被App Store评为“2013年度精选”运用，并且分别在1月得到挚信成本的天使轮投资和10月得到纪源成本GGV，IDG成本的A轮投资。
2015年得到了挚信成本、纪源成本、IDG成本的数千万美元的B轮投资2017年7月，流利说完成由华人文化家当投资基金（CMC）、双湖成本领投的近亿美金C轮融资。
2018年9月，英语流利说在纽交所挂牌上市。

2012年—2016年，属于英语流利说根本业务的奠基期，主打AI交互模式，让用户通过AI驱动进行措辞学习，沉淀下中国人英语语音数据库，拥有累计时长5.3亿分钟的66.6亿个句子，自主研发出英语口语和写作自动评测引擎。

2016年7月正式推出的核心付费课程——AI老师定制课程“流利说懂你英语”，可以根据用户的根本水平和学习轨迹为每个用户供应个性化的学习内容和学习操持。
截至2017年7月初，产品付用度户59.11万人，并在2月实现规模化盈利。

2018年12月，由于成人语培市场的增长速率渐缓，远赶不上少儿英语，英语流利说布局少儿赛道，将用户年事下沉到少儿阶段，推出面向3-8岁少儿英语启蒙app流利说·少儿英语。

综上所述，可以看出英语流利说未来连续专注成人在线英语市场的同时，对K12市场也保持着探索的态度。

2.2 TutorABCTutorABC成立于2004年，是iTutorGroup集团推出的成人在线英语教诲品牌，主打真人外教实时互动网络***的英语学习。
2012年5月，TutorGroup获启明创投1500万美元A轮融资。
2014年2月，获由阿里巴巴、新加坡淡马锡、启明三家合投的1亿美元B轮投资，是中国首个融资额超过1亿美元的在线教诲公司，巩固了其在亚洲的领导地位。
2015年11月，iTutorGroup获GIC、中俄基金、高盛、银翎成本等天下级投资方C轮2亿美元融资，估值逾10亿美元。

2009年，iTutorGroup集团成立针对大陆地区成人英语学习的vipabc，定位于高端英语培训，主打“在线真人互动”学习模式，有一对一模式和一对多模式。

2017年5月26日，在经历了牌号风波后，iTutorGroup宣告，为了整合旗下成人在线英语教诲业务将vipabc更名为“tutorabc”。

2017年，iTutorGroup推出青少儿在线教诲品牌vipjr

并且Tutorabc研发的动态课程天生系统DCGS，在如今大数据、人工智能横行风口上，在线英语领域霸占领先地位。

2.3 51talk2011年7月8日 ，51Talk正式成立，并获真格基金天使轮投资。
2012年，获DCM的A轮投资，自此51Talk进入高速发展期。
2014年10月，获红杉成本C轮领投，这是红杉成本向在线教诲领域投出的第一单。
2016年6月10日，51Talk成功上岸美国纽交所，成为2016年中国赴美上市第一股、中国在线教诲赴美上市第一股、环球首家上市的B2C在线教诲企业。

在成立之初，51talk主打“无忧英语”品牌，也便是一对一的模式的成人英语在线教诲，依赖打价格战快速抢占了市场。
但规模扩大的同时，本钱也滚雪球式增加，一贯处于亏损当中。

2014年后，51Talk开启第一次转型，将重心转向K12领域，，成立了青少儿奇迹部，并于2015年正式上线青少儿课程。
从行业看，K12市场已有新东方、好未来、沪江教诲等强敌环伺， VIPkid、哒哒英语等也蓄势待发。
赛道越来越拥挤的背景下，51Talk并无产品上风，随着K12逐渐高端化，51Talk的价格上风，在消费者心中的参考代价也在降落。

2017年6月，正式发布旗下高端在线少儿英语品牌哈沃美国小学，主打一对一北美外教。
然而在线英语市场上的高端市场的赛道已经被强手挤满，VIPKID、TutorABC(原为VIPABC)都是这个领域的老牌对手，而且在高端英语市场形成了品牌认知，没有捉住高端在线市场的最佳机遇。

2018年，51talk历经向k-12传授教化转型和向高端在线少儿英语转型的效果不明显后，提出聚焦核心业务菲教青少一对一。
51talk的亏损呈现收窄趋势，转型的结果比较乐不雅观，带来了公司发展的希望。

2.4 总结

从以上剖析可见，TutorABC、51Talk的核心业务都是“在线真人互动”学习模式，同样遭遇了成人用户的获客本钱高、复购率差、边际效应不足等问题，也都顺势转入青少儿沙场。

但是英语流利说的核心业务主打AI教诲，人工智能交互课程无需优质师资，越多人付费，就能最大限度地平摊技能研发和掩护本钱。
这些竞争上风让流利说还有精力逐步打一场成人口语攻坚战。

三、家当链剖析

在成人英语在线教诲市场中，紧张有两个参与方：用户、平台，英语流利说的业务逻辑图如下所示：

平台要想实现快速发展，就必须知足好用户的需求、喜好。

下面我们去探究一下用户都有哪些需求，以及英语流利说是如何知足他们的需求的。

3.1 用户

从性别比例来看：根据百度指数来看英语流利说的男性用户占比44. 6%，女性用户占比55.4%，男女用户比例靠近1:1，解释英语口语演习的需求已经成为一个比较普遍的存在了。

从年事比例来看：利用人群重点年事段分布在19—39岁，此年事段的人群多为在校大学生和职场白领。

从学习动机看：大学生用户的学习动机以升学考试（考研、考博等）和四六级/雅思/托福等为主，而职场用户的动机更聚焦于事情须要（如职位哀求、职位变更等）、提升自身本色。
两者均有较强的目的指向性。

（数据来源：百度指数）

而产生了英语学习需求后，这部分用户在学习英语的过程中又会受到哪些成分影响呢？

那么由此我总结了四个问题：

学习韶光&地点个性化学习的诉求消费能力自我驱动力

3.1.1 学习韶光&地点

从学习韶光上看：多数大学生受日常学校课程的影响，选择在周末进行在线外语学习，占比45.6%；而大多数职场用户在事情日与安歇日均有学习行为，占比53.3%，但是受到上班缘故原由影响，总体选择周末学习人数更多。

从学习地点上看：更多大学生选择在宿舍学习，而绝大多数职场用户选择在家中学习，可以看出无论是大学生还是职场用户均对在线外语学习环境有一定哀求。

综上所述，受韶光和地点成分限定的影响，用户会更加希望随时随地都能够进行碎片化的高频学习。
而线下的措辞培训机构并不能知足用户的哀求，反而会延误他们的韶光于来回培训中央的路途中。

3.1.2 个性化学习的诉求

从整体用户对AI+教诲的期待度TOP2占比高达88.0%来看，用户对（人工智能+教诲）观点拥有较强的期待。
60.1%的人表示他们期待AI+教诲的紧张缘故原由在于能够供应个性化的学习内容和课程安排。

比如不同用户对学习内容的需求不一样，大学生更看重升学考试干系内容，职场职员则更看重与事情干系的内容；不同用户的英语水平不同，须要学习的课程也不一样。
用户的这些需求都可以通过AI+教诲的个性化实现。

3.1.3 消费能力

据艾瑞调查显示：

75.3%的大学生月可支配花销在500元以上，49.3%可达1000元以上；其余84.9%的大学生用户的家庭月收入在万元以上。
这反响了，大学生虽然尚没有完备的经济独立能力，但拥有一定区间内的潜在决策能力与消费能力。

83.8%的职场用户个人月收入在5000元以上，49.3%可达8000元以上；其余87.9%的职场用户的家庭月收入在万元以上。
这反响职场用户拥有更独立的消费决策权和消费能力，但是步入社会的经济压力比较大学生也更大。

综上述所述，成人拥有一定的消费能力，但对价格也更为敏感，更乐意选择性价比高的课程去学习。
而不管是线下英语培训机构，或是线上一对一外教传授教化，都须要弘大的学费，不能知足成人英语消费能力的需求。

3.1.4 自我驱动力

成人英语学习大多不以应试为目的，没有那么强的学习动力，自控能力不强，因此在学习缺少监督的情形下，总是难以坚持下去。

3.2 平台

从以上剖析可以创造，在成人英语学习这件事上，大学生和职场用户都有自己的诉求并且当前的办理办法并没有很好的知足的自己的痛点。
那么主打“AI+教诲”的英语流利说是如何更好的知足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.2.1 “AI+教诲”对韶光和空间的打破

英语流利说的“AI+教诲”模式，冲破了韶光和空间的障碍，知足了移动互联网时期用户学习韶光碎片化的需求，实现了大规模的教诲资源开放共享。

3.2.2 AI技能对个性化学习的促进

流利说的AI老师搭载了三大自主研发的人工智能技能（英语措辞识别引擎、精准写作打分引擎、以及深度自适应英语学习系统）由教诲学、生理学、人工智能等领域的天下顶尖专家开拓而成。

AI老师建立在尖真个专有AI技能之上，能够将各种传授教化内容、大数据进行整合，利用数据库对学生进行能力评价，描述用户画像，精准推送学习内容，及时反馈学习成果，给学生们带去更加个性化和高效率的学习体验。

2016年流利说推出的“懂你英语”课程便是基于AI技能的英语学习产品和做事。

3.2.3 课程价格

课程的价格是用户在选择购买课程时重点考虑的成分，调查显示，一半以上的成人学习者能接管的课程价格介于100元至500元，仅有1%的人乐意为此花费1万元以上。

英语流利说的“AI”课程价格98元/月，518元/半年，“AI”课程无需优质师资，比较于真人英语培训成千上万的学费，价格定位符合用户的生理预算，知足了用户低本钱学习英语的需求。

3.2.4 勉励体系

英语流利说采取达标返现营销策略，即学员先付费完成学习再哀求返还学费的形式。
比如：“懂你英语”518元套餐，当用户180天后截止日当天学习时长达到90个小时及分数达到90分，即可退还学费518元。
这样的返现褒奖制度，引发了用户的学习动力与粘性。

并且APP中打卡、排行榜、闯关解锁等环节，也是流利说为了提高用户粘性所设计的。

四、核心业务

英语流利说当前的核心业务是课程付费。
判断一个业务是否能良性发展的主要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来剖析英语流利说的核心业务是否康健。

GMV=用户数转化率客单价。
用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，以是接下来我们重点剖析英语流利说是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最根本的保障，那英语流利说是如何拉新的呢？

首先，大规模的广告投入。
比如与当红明星展开互助，展开明星“超话”（张云龙、林彦俊、迪丽热巴等明星），粉丝学习英语，为平台带来流量；开展***活动等等，这些都极大地提升了品牌有名度。

其次，英语流利说推出“打卡返还学费机制”，便是通过付用度户打卡办法在微信朋友圈传播，吸引用户，完成拉新。
而微信好友每天多次看到“打卡”时，受从众生理的影响，为了不使自己的英语水平太过掉队，就会追随别人的脚步，开始在朋友圈打卡学习。

4.2 提升转化率

通过各种手段勾引用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也便是转化成平台付用度户之后对平台才有代价，那英语流利说是如何提升转化率的呢？

首先，英语流利说采取免费增值模式，先用免费专题和课程内容吸引用户，再推举课程，将其转化为付用度户。

当用户首次进入APP界面时，会有浮层、弹窗勾引用户进行英语水平测试。
测试完成后，APP根据测试结果给用户量身定制了一个付费课程，这是流利说主推的一个付费转化点。

测试的结果用等级呈现，合营文案见告用户所处水平阶段，目的是：让用户知道自己的英语学习还有不敷，须要赶紧报个班学习一下，这对付新用户的转化率有极大的提升。

而对付那些不参与测试的用户，英语流利说则通过免费课程做诱饵，勾引用户绑定微信，关注"大众年夜众号号，并加入社群，再通过社群运营把用户进行付费转化。

4.3 提升客单价

英语流利说的核心业务是课程付费，那么提升用户客单价的方法便是提升用户的续费率。
而影响用户续费率的成分在于学习效果与学习体验。

在学习效果方面，英语流利说利用前辈的AI技能，学习数据会在课程中显示，利用数据库对学生进行能力评价，及时反馈学生学习成果，让学生看到自己的进步，提高续费率。

在学习体验方面，英语流利说采纳社群运营的办法填补AI交互的不敷，提升用户的粘性与续费率。
社群中的班导每天会在群里督匆匆学员学习打卡，解答问题，并在群里发一些题目，内容科普等；有时候还会知心肠私聊学员学习。
让用户在拥有不错学习体验的情形下，疏导用户连续报名或报名单价更高的课程。

并且在价格勾引页上，先勾引顾客付费单月98的课程，让顾客先通过低价课程养成付费习气。
然后通过价格比拟，在总价阁下标来日诰日天的用度，98元/月（3.27元/天），518元/半年（2.88元/天），让客户觉得到这个课程的性价比，希望顾客之后续费单价更高的518元/半年课程。

上风

英语流利说推出的人工智能交互课程无需优质师资，越多人付费，就能最大限度地平摊技能研发和掩护本钱。

“AI+教诲”的崭新传授教化模式，不仅在韶光和空间上知足了用户学习韶光碎片化的需求，还知足了用户个性化学习的需求。

劣势

成人英语非刚需，学习激情亲切随意马虎消退。
和托福雅思培训比较，成人自学英语更多出于兴趣。
由于流利说是一个自学的app，虽然流利说设有返学费等多种勉励方法，但如果没有很强的学习动力，学习激情亲切一过，用户就很随意马虎流失落。

“AI老师”并不足智能。
在AI传授教化方面，流利说的AI办理方案多用于工具类的“口语评测”，只能辨别发音，还不能做到灵巧组合并优化课程，为用户补充毛病，或针对发音进行个性化辅导。
此外，模拟发音和实际互换语境不匹配，用户无法对自身对话水平产生认知，进步曲线有限。
这两点，导致“AI老师”的传授教化效果有限，加剧了低用户留存和续费率。

用户增长放缓。
财报显示，流利说2018年第四季度付用度户增长了20%，但用户增长速率在放缓，亏损在扩大。
对付已经上市的流利说来说，用户增长的放缓，匆匆使流利说必须探求新的增长点，古迹增长压力很大。

运营本钱高。
招股书显示，英语流利说2016年、2017年、2018年上半年净利润分别为亏损8916.9万元、2.43亿元、1.82亿元。
亏损缘故原由是其近两年的大额本钱支出造成，个中营销本钱霸占大头。
高额的本钱输出，财报一贯处于亏损状态，却没有换来相应的回报，英语流利说的商业模式涌现问题。
问题之一在于变现路径单一。
其仅仅依赖课程收费及商城获利手段已是不足，财报赤字便是表示。

五、产品迭代剖析

为了深入剖析英语流利说的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对英语流利说从V1.0.0上线到V7.7.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，我们把英语流利说分为三个阶段剖析：

第一阶段：产品冷启动，完善根本功能（V1.0.0-V1.14.0）

2015年之前，V1.0.0-V1.14.0版本，为英语流利说产品的冷启动阶段，紧张看重的是基本功能的搭建，所有功能偏工具性子，可以实现基本的学习功能。

第二阶段：打造学习社区，增加用户粘性（V2.1.0-V3.4.0）

2015年4月至2016年6月，版本V2.1.0至V3.4.0。
英语流利说开始学习社区的升级，可以在以上表格中看出，在此之间英语流利说里的流利吧上线了，说客、圈子、用户搜索、标签分组、创造、直播等功能。
通过打造学习社区让平台的内容更加丰富起来，增加了用户的互动性，同时也激起了用户学习的希望。

同时，随着平台用户数量的增多，产生了搜索及分类的需求，为了更好的做事用户，用户新增了用户搜索功能、学习小组新增了学习小组搜索功能、用户发布的帖子新增了标签分类的功能；这些改动都将有助于提升用户体验。

此外，为了保持客户的粘性，英语流利说还新增了一些功能，比如用学习提醒，排行榜与造诣勋章，都是很通用的掩护用户生动的功能。

第三阶段：持续优化根本功能，提升用户生动度（V4.0.0-V7.7.0）

2016年9月至今，版本V4.0.0至V7.7.0。
在产品层面不断的优化根本功能，包括***、配音课、课程库、口语课、打卡，进一步提升APP的用户体验；

同时，通过一些新增功能，提升用户的粘性，比如组队打卡、学习周报、微信提醒、任务、团队赛、知识星球。
并且，进一步拓展用户的学习场景，比如在这一阶段英语流利说“AI情景实战课程”、逐日听力电台，不断的知足用户不同场景下的学习需求。

这一阶段流利说开始加快运营节奏，如：拓绑定微信领取 99 元懂你英语课程、打卡 80 天学费全额返、“演习营”可以分享打卡至朋友圈、约请好友有奖活动，希望通过用户主动拉新的办法降落运营本钱。

整体来看，英语流利说对付AI+教诲模式的APP打造也是在探索考试测验中，前期看重对产品根本功能的打造；中期看重对学习社区的打造，激起用户的学习希望，并积累用户。

【但是目前“流利吧”已经下线，可能是社区的运营用度过高导致，笔者预测英语流利说这一阶段并没有找到自己的业务核心】后期当用户趋于稳定之后开始上线付费课程，考虑盈利。
由于考虑到成人英语不是刚需，用户流失落率快的问题，后期平台也更加看重运营推广，希望吸引并留住更多用户。

六、产品构造剖析

在迭代剖析中我们剖析了英语流利说的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别知足了用户的什么需求，以及在全体app中是怎么分布的。

这紧张通过产品构造进行剖析，下图为英语流利说 V7.7.0的产品构造脑图：

为了便于剖析，笔者通过对英语流利说的产品构造按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体剖析

用户在利用英语流利说时，会存在两种场景：

买课前通过理解自己英语水平与课程内容；买课后在平台上对课程进行操作。

（1）买课前通过理解自己英语水平与课程内容

买课前用户被吸引来了英语流利说后，用户并不理解自己的英语水平，可以通过“我的”页面，参与英语水平定级测试，测试结束后平台会根据测试结果提高相对应的课程。

但是测试结束后部分用户出于对课程体系及内容的不理解，并不会选择直接购买课程，为了打消用户的疑虑，让用户降落了决策本钱，英语流利说供应了体验课程，在“我的”页面中绑定微信（免费领取代价99元付费课程）。
这样的体验课程对提升用户的转化率有很大帮助。

（2）买课后在平台上对课程进行操作

买课后，就开启了定制学模块。
鉴于每个用户的英语水平，学习进度，学习韶光段不一样，用户可以通过“学习操持”制订学习天数、时长与目标。
这样用户养成良好的学习习气，也增加了用户的粘性。

同时买了不同课程的用户则可以通过定制学的课程中央，选择当下想学习的课程。

上完课后，用户想理解自己的学习效果，理解自己的薄弱点，可以通过学习效率与数据板块看到自己的学习表现与水平的反馈。

从以上剖析可以创造，英语流利说的功能设计可以很好的知足用户买课前和买课后两个场景下的需求。

七、总结

通过对成人英语培训市场以及英语流利说的整体剖析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技能等成分的共同成分，推动了近几年景人英语行业的大发展，并且在未来几年市场规模将持续增长，但是增长幅度会逐渐降落。

2）与英语流利说一样针对成人口语的对手有：TutorABC、51talk。

TutorABC、51Talk的核心业务都是“在线真人互动”学习模式，存在着“规模不经济”的问题；而英语流利说的核心业务主打AI教诲，经济模型很好，由于无需优质师资，能最大限度地平摊技能研发和掩护本钱。

3）在成人英语在线教诲市场中，紧张有两个参与方：用户、平台。
平台要想实现快速发展，就必须知足好用户的需求、喜好。

相对来说，英语流利说供应的AI+教诲模式，能部分办理影响用户学习的成分——“学习韶光&地点”、“个性化学习诉求”、“消费能力”以及“自我驱动力”，以是逐渐被用户所接管。

4）英语流利说当前的核心业务是课程付费。
要想坚持营收的正向增长，首先，英语流利说要在AI技能与社群运营方面给用户带来更加个性化的学习与课程体验。
其次，教诲行业拉新本钱极高，英语流利说推出“打卡返还学费机制”，让付用度户以打卡办法在微信朋友圈传播，一方面降落了拉新本钱，另一方面提升了转化率。

5）整体来看，英语流利说从成立至今的发展共分为三个阶段：前期看重对产品根本功能的打造，中期看重对学习社区的打造，激起用户的学习希望，并积累用户。
后期当用户趋于稳定之后开始上线付费课程，考虑盈利。
由于考虑到成人英语不是刚需，用户流失落率快的问题，后期平台也更加看重运营推广，希望吸引并留住更多用户。

6）用户在利用英语流利说的场景紧张有两种：买课前、买课后。
通过对产品构造的剖析创造可以知足用户的大部分需求。

以上，是自己本着熟习行业的目的做的剖析报告，以是并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。
限于个人能力，肯定有剖析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。

本文由 @LYF 原创发布于大家都是产品经理。
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